Le point de vue de Pierre-Louis DESPREZ Spécialiste des marques, Président du Bec-Institute, Centre européen de la Marque, enseignant à Paris V Sorbonne

Le marché des Professionnels est en train de se resegmenter avec l'apparition d'une catégorie montante : les auto-entrepreneurs. Enfants des crises qui ne cessent de se succéder depuis une dizaine d'années et du chômage structurel, les auto-entrepreneurs s'installent à côté des catégories connues (professions libérales, commerçants et artisans), entre les Particuliers auxquels ils ressemblent comme des frères et les TPE qu'ils n'ambitionnent pas forcément de devenir mais avec lesquelles ils partagent certains comportements. Que font-ils? Ils ouvrent une franchise, souvent après une première expérience professionnelle; ils travaillent alors dans l'immobilier (le boom des transactions dû à la valorisation du m2 n'y est pas pour rien), les métiers du développement durable (énergies nouvelles, habitat durable etc.), les services aux entreprises (interim, restauration livrée dans bureaux, communication-design), et l'Internet (petits sites marchands, plateformes communautaires).

Quels points communs ont-ils? Au moins un: celui d'être atypiques! Ils ont des attitudes de consommation dignes des particuliers qui comptent leurs sous et des besoins de services dignes des TPE-PME en raison notamment d'un manque de temps chronique.

Et surtout ils cherchent tous la même chose : du travail, c'est-à-dire des clients! Comment? En appartenant à des réseaux, notamment par l'intermédiaire des plateformes internet. Mais ils cherchent aussi des bons plans, du crédit et un service d'assurance à leur mesure. Et le tout doit être solidaire et éthique...

Les grandes marques ont bien compris l'émergence de ce nouveau segment. Parmi tant d'autres deux marques sont en train de reconquérir ce qui constitua leur base de légitimité: SFR a créé SFR BUSINESS TEAM, en souvenir de son positionnement d'origine lorsqu'il fallait se différencier du leader tous publics ITINERIS et du pousseur de tarifs promotionnels, notamment en direction des jeunes, BOUYGUES TELECOM. De l'autre côté, MAAF a sorti une nouvelle signature "La référence Pro", à côté de sa signature grand public "La référence qualité-prix". La publicité mettant en scène le râleur séduira-t-elle les auto-entrepreneurs? Oui et non.... Les petits patrons, même éduqués, râlent toujours autant contre l'URSAAF et le paiement de la TVA. Mais ils savent que ce n'est pas en râlant qu'ils trouveront des clients. La MAAF devra donc adapter sa saga pour convaincre, et non plus seulement séduire. En étant notamment plus innovante sur le web et les réseaux sociaux. Ces deux marques sont déjà aux petits soins et développent une nouveau type de relation-client que le BEC-institute nomme "les marques d'attention" : services +, simplicité de l'offre "tout-compris", call-center toujours joignable, agence de quartier bien informée et rapide etc. Ces marques d'attention constituent un signal faible qui a tout pour s'amplifier sur les marchés grands publics. D'habitude les Pros héritaient de ce qui marchaient pour le grand public. Désormais, ce sera l'inverse. Le branding des grandes marques va encore devoir s'adapter.