Presse

Les interviews du Brand-Lab : Nelly Brossard

La prochaine matinée du Brand Lab du BEC-institute, le Jeudi 15 Mars, abordera la problématique de la réaction/adaptation des marques face à la montée en puissance du low cost ; en avant-première, rencontre avec Nelly Brossard, directrice générale adjointe d’Amaguiz.


MarketingIsDead : Nelly, tu es directrice générale adjointe d’Amaguiz : peux-tu préciser les raisons qui ont amené Groupama à lancer Amaguiz ?

Nelly Brossard : En 2007, la direction du Groupe Groupama a décidé de créer un nouveau modèle économique, et de se positionner avec une stratégie offensive et à long terme sur ce canal de vente qu’est Internet, en créant une nouvelle marque destinée à y distribuer de l’assurance. Amaguiz est donc la marque du groupe dédiée à la distribution directe d’assurance pour les particuliers sur Internet, elle a été lancée le 1er juillet 2008.
L'objectif a été de créer une nouvelle marque, fondée sur un nouveau modèle économique spécifique et conçue pour répondre aux besoins et motivations de la clientèle des canaux de vente directe, soucieuse de bénéficier d’une offre modulable et d’un tarif calculé au plus près de ses besoins, tout en bénéficiant d’une relation vraiment personnalisée grâce à la mise à disposition d’un conseiller dédiée. Amaguiz souhaite devenir l’assureur nouvelle génération de référence sur Internet. La clientèle ciblée (internautes, jeunes, urbains, CSP+) constitue un potentiel de croissance majeur pour le Groupe Groupama.


MarketingIsDead : Amaguiz, ce n’est pas seulement une assurance pas chère : comment, partant d’une réponse forte à la concurrence sur les prix, vous en êtes arrivés à créer un produit, une marque et un positionnement originaux ?

Nelly Brossard : Le positionnement d'Amaguiz repose sur 3 éléments clés :
- Les prix compétitifs (via un modèle low cost) : l’offre d'Amaguiz.com est clairement configurée autour d’un modèle économique de réduction des prix, ce qu’attendent en priorité les internautes. Ce modèle est basé en premier sur la réduction de l’ensemble des coûts. L’organisation de la filiale qui porte cette nouvelle offre est conçue pour que ses produits soient développés, distribués, gérés au coût de revient le plus bas possible ; par ailleurs, les tarifs des contrats sont « au plus juste » pour chacun.
- Le sur mesure et la personnalisation : chaque client conçoit son assurance au plus près de ses besoins (formules, options, assurance Pay as you drive, ...) ; chaque client dispose d’un conseiller personnel, dont il connaît les nom, prénom, e-mail et téléphone et dont il a la photo, cela permettant une personnalisation forte du contact.
- L'innovation : l’innovation fait partie l'ADN de la marque et permet de nous différencier en tant que nouvel entrant sur le secteur. L'innovation est présente dans l'ensemble de nos offres (notre assurance auto Pay as you drive, notre service prévention en habitation, ...), dans notre communication ( nouvelle marque forte, marque 2.0, communication décalée, ...), dans notre relation avec nos clients (avec le conseiller dédié, la signature électronique ou la possibilité de résilier à tout moment, qui est une promesse client extrêmement forte et cela montre notre engagement sur la qualité de notre offre).

La création de notre nom a été cruciale, la marque devait refléter notre positionnement et évoquer la liberté et la souplesse de notre offre. Notre signature « C’était comment l’assurance avant » illustre également le positionnement de cette nouvelle marque : elle signifie la rupture, le renouveau, l’ouverture et l’esprit collaboratif de la marque. C’est une nouvelle génération d’assurance faite pour une nouvelle génération d’assurés. Pour nous permettre de gagner rapidement en notoriété, nous utilisons le média TV avec une présence visible et pérenne, et nous avons également choisi une star, un booster incontournable qui devient identifiant de la marque : Jean Rochefort, personnalité décalée et transgénérationnelle, connue par tous, avec un important capital de sympathie était le candidat idéal pour incarner l’esprit d’Amaguiz.


MarketingIsDead : La marque Amaguiz est totalement coupée de Groupama : d’autres sociétés (Orange avec Sosh, par exemple) ont choisi de ne pas complètement séparer marque classique et marque low cost : peux-tu préciser votre stratégie de marque ?

Nelly Brossard : Amaguiz est la marque du groupe Groupama dédiée à la distribution directe d’assurance sur internet. Elle est portée par une filiale dédiée. Son offre, sa tarification, sa communication, ses process, sa relation clients et son modèle économique ont été conçus dès l'origine pour ce canal de vente et sa cible de clientèle spécifique (cf. supra question 1); son positionnement et sa cible sont totalement différents de celui de Groupama, ceci explique le choix de créer une marque et une structure dédiée.
Par ailleurs, dans nos éléments de communication (TV, site, contrats, ...), la caution du Groupe Groupama apparaît et dans notre nom « ama » renvoie à notre maison mère Groupama.


Marketing Is Dead, François Laurent

Têtes de gondole Marine et FN, Sarko et UMP,
Hollande et PS , ou quand la marque produit se confronte à la marque ombrelle

Positionnement, cible, offre, territoire de marque, promesse client...Ces règles du marketing régissant l’univers de la grande consommation s’appliquent aussi à celui du politique. Surtout en période de campagne électorale lorsque l’exigence de cohérence – entre message envoyé et signaux perçus mais aussi entre l’image du produit – le candidat- et celle de la marque – son parti – se fait encore plus impérieuse. Au point que, comme le résume Jacques Séguéla, chaque signe – posture, gestuelle, langage...- “a un sens et doit être en cohérence avec l’ensemble”.

Objectif de ce marketing politique : gagner des parts de marché en limitant les fausses notes susceptibles de mettre en contradiction la marque produit du candidat et la marque ombrelle de son parti. Un risque incompressible, pourtant, auquel s’ajoute encore celui de voir se creuser des écarts d’image et de notoriété entre l’une et l’autre. Ce qui est le cas de Marine le Pen, plus populaire que sa marque FN, mais aussi d’Europe écologie – Les Verts, desservie par l’absence de charisme de sa candidate. Le fond et la forme...

Quelle est l’offre, à qui s’adresse-t-elle ? Comment est-elle relayée par l’image et les différents canaux de communication ? En quoi le positionnement est-il différencié et visible ; porteur de sens, de valeur ajoutée ?... Les directeurs du marketing de Danone, Nespresso ou Renault ne sont pas les seuls professionnels à devoir se poser ces questions essentielles à la survie de leur produit. Les directeurs de campagnes doivent également y répondre, dans un même but : faire gagner des parts de marché à leur produit. Pardon, leur candidat. C’est un fait, les règles du marketing régissant l’univers de la grande consommation s’appliquent, à quelques nuances près, à celui du politique. Surtout en période de campagne électorale. Et surtout en France où, contrairement aux autres démocraties du monde, “la publicité politique est interdite en temps d’élections”, rappelle Jacques Séguéla pour qui cette nouvelle exception française fait du marketing des candidats un enjeu encore plus déterminant du processus électoral. D’où l’attention portée au mix-marketing de chacun – offre, cible, positionnement, image... – et à la mise en scène de ces multiples vecteurs de forme – ton, posture, gestuelle, allure... – qui, en période d’élections, cessent d’être des détails pour devenir des symboles. Symboles à maîtriser absolument si l’on veut avoir une chance de convaincre. Que notre promesse porte sur un lavage impeccable même à 30° ou sur davantage de pouvoir d’achat pour les cinq années à venir.

Cohérence, constance, créativité

Enseignant au Celsa, spécialiste des mythologies contemporaines, Georges Lewi* rappelle les règles du jeu. “Le marketing est un ensemble de techniques visant à gagner des parts de marché, une marque est un repère mental qui permet de produire de la valeur et le branding permet d’accroître la valeur de cette marque.” Au politique d’en user en les adaptant à ses propres leviers d’action : un parti, un candidat et du story-telling. Autrement dit : une marque ombrelle, un produit et un message “crédible et mobilisateur”. Auteur du célèbre slogan de la campagne de François Mittérand “La force tranquille”, Jacques Séguéla confirme : “Le marketing politique a recours aux mêmes outils et aux mêmes techniques que celui des autres secteurs.” Les ressorts de communication restent inchangés – offre, image, cible – et l’impératif consistant à obéir à ce qu’il appelle “la règle des 3C : cohérence, constance, créativité”, demeure. Pour le président d’Havas, la cohérence, surtout, est essentielle. “En période de campagne électorale, toute fausse note peut jeter le discrédit sur le candidat alors que les Français réclament avant tout de l’authenticité, explique-t-il. Cela doit donc être la première valeur mise en avant. C’est d’ailleurs pour répondre à cette attente que Sarkozy a joué la carte de l’intimité dans Paroles de campagne, en évoquant son retrait en cas d’échec, etc.”

Positionnement et offre produit

Premier impératif : bâtir l’offre produit. Traduit en langage politique : élaborer le positionnement du candidat. Cette “promesse-client” qui, rappelle Jacques Séguéla, constitue l’ADN de toute marque – comme la jeunesse pour Coca, la beauté pour L’Oréal ou la santé pour Danone – et qui, en permettant à un homme politique de se résumer en un mot – la force pour Sarkozy, le changement pour Hollande... -, doit lui permettre de se définir un territoire de marque, que ce soit celui de l’action, de la réassurance, de la protection etc. Exercice dans lequel, une fois n’est pas coutume, les grandes marques type UMP et PS excellent moins que les petites, notamment les extrêmes qui, s’autorisant une cible plus étroite, bénéficient d’un positionnement plus pointu. Alors que, de l’avis de beaucoup, ni François Hollande ni Nicolas Sarkozy n’ont su bâtir une offre claire. “Du coup, la campagne n’est pas un combat d’idées mais de personnes, estime Jacques Séguéla. A l’inverse, Jean-Luc Mélenchon comme Marine Le Pen ont une vraie offre ; pas forcément présentable mais construite, c’est d’ailleurs la raison pour laquelle leur communication porte”, conclut-il. Tout l’inverse du candidat centriste qui ne heurte aucune sensibilité, certes considéré comme le plus “honnête” des candidats mais qui, en l’absence d’un positionnement clair, “n’a aucune chance de voir ces atouts se convertir en votes”.

Enjeu majeur de cette “offre produit” : être suffisamment différenciée afin d’être aussi visible que lisible et suffisamment transversale pour s’adresser au plus grand nombre. Grand écart imposant de ne pas cibler une catégorie de “consommateurs” mais, au contraire, d’accumuler les cibles – étudiants, PME, femmes au foyer, agriculteurs... – conformément aux exigences du mass-market. Pour y parvenir, deux solutions : les “mesurettes” qui, comme le résume Jacques Séguéla, “visent à panser les plaies de toute population mécontente”, et l’identification de ce que Pierre-Louis Desprez, président du Bec-Institute, centre d’expertise de la marque, appelle “un dénominateur commun à toutes les catégories d’électeurs”. Exemple : le bonheur, la santé, l’éducation... De quoi parvenir à une promesse visible qui parle au plus grand nombre.

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«Un scandale peut aussi servir la notoriété des marques»

Article de Isabelle de Foucaud

journal : LE FIGARO.fr économie

Titre de l'article : «Un scandale peut aussi servir la notoriété des marques»

Date: Publié le 02/03/2012

INTERVIEW - Alors que Costa Croisières n'exclut pas d'abandonner sa marque, Pierre-Louis Desprez, directeur général de KAOS et président du BEC Institute, estime que faire ainsi table rase du passé n'est pas toujours une stratégie judicieuse.

Costa Croisières et le naufrage du Concordia, Festina et le dopage, Toyota et les rappels massifs de voitures, ce type d'affaires fait toujours couler beaucoup d'encre et ébranle au passage la réputation de grandes marques. Face à l'émotion générale, certaines font le choix de changer de nom pour faire table rase du passé. Une stratégie très coûteuse et pas toujours payante.

Lefigaro.fr: Quels secteurs d'activité sont les plus sensibles au scandale?

Pierre-Louis Desprez: Le secteur alimentaire est particulièrement sensible car il touche toutes les familles. Une affaire peut vite prendre une ampleur mondiale et générer une grande peur. Prenez l'exemple de la bactérie listeria qui suscite régulièrement une méfiance généralisée envers les produits fromagers. Plus généralement, tout ce qui a trait à l'intégrité de la personne est une bombe à retardement. Les scandales du Mediator, des prothèses PIP ou ces derniers jours des prothèses de la hanche éclaboussent toute l'industrie du médicament. De la même manière, le tourisme est un secteur sensible car il est lié aux accidents de transport, comme le naufrage du Costa Concordia ou un crash aérien, qui sont toujours très médiatisés.

Les marques éclaboussées par le scandale doivent-elles changer de nom?

P-L. D.: L'émotion n'est pas toujours bonne conseillère. Au lieu de réagir trop vite, les dirigeants de groupes éclaboussés par un scandale doivent se demander si un changement de nom va être plus coûteux ou non que le maintien de la marque. Un tel changement est une situation extrême qui, tout en tournant la page d'un scandale, annule toute l'histoire et la notoriété d'une marque. Ce handicap se traduit presque systématiquement par une perte de valeur financière. Sans compter les millions que coûte un changement de nom: création d'un nouveau nom, nouveau logo, marketing auprès du public, etc. Mieux vaut donc souvent investir dans une campagne de communication qu'abandonner sa marque. Perrier, par exemple, a ramé pour retrouver sa réputation après que l'on a découvert du benzène dans la boisson aux Etats-Unis dans les années 90. Une bonne marque a normalement la capacité de traverser ce type de tempête. Mais souvent, l'émoi empêche les patrons de procéder à ce calcul d'opportunité.

Vous estimez donc que le scandale peut parfois servir la notoriété des marques?

P-L. D.: Tout à fait! Regardez l'affaire Festina. Le grand public ne connaissait pas bien cette marque de montres avant qu'elle ne soit associée au coureur cycliste Richard Virenque et à une affaire géante de dopage qui a défrayé la chronique en 1998. Dans les années qui ont suivi, les ventes de Festina ont explosé en France. De même, Toyota a perdu la face devant le monde entier avec cette malédiction des rappels qui, en 2010 et 2011, a fait s'effondrer son principal argument de vente: la sécurité. Le constructeur n'a pas pour autant décidé de changer de nom. D'autant plus que, bien souvent, c'est la concurrence qui profite d'un tel changement. Si Costa Croisières abandonne son nom au profit de celui de sa maison mère américaine Carnival, les agences de voyage préfèreront sans doute vendre des croisières de groupes plus connus en France, comme MSC. Mais pour redorer son blason, une marque déchue doit faire des efforts exceptionnels en matière de relation client. C'est-à-dire, leur proposer une offre sur laquelle aucun concurrent ne peut s'aligner. C'est seulement à ce prix qu'un groupe qui a choisi d'assumer le scandale peut retrouver grâce aux yeux du public.

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David Beckham, la marque faite homme

Article de Claire Planchard

journal : 20 minutes

Titre de l'article : David Beckham, la marque faite homme

Date: Publié le 9 février 2012

MARKETING - Le joueur de football poursuit sa reconversion en icône mondiale de la mode. Il vient de lancer sa ligne de sous-vêtements chez H&M...

Avec H&M, la marque Beckham prend une nouvelle dimension. «Grâce à ce partenariat, David Beckham franchit une étape dans son évolution de héros sportif en entrepreneur et icône», expliquait en juillet dernier son associé Simon Fuller, à l’annonce du lancement de la ligne David Beckham Bodywear.

Offensive marketing de sa marque personnelle

A 36 ans et à quelques années de sa retraite sportive, le joueur des Los Angeles Galaxy ne se contente plus d’être une égérie de la mode, comme il avait déjà pu le faire avec sa femme Victoria pour les sous-vêtements Emporio Armani, ou pour la ligne de mode ObyO de son sponsor historique Adidas.

Après une gamme de parfums estampillée «DAVID BECKHAM», cette ligne de sous-vêtements développée par son équipe de designers confirme l’offensive marketing de sa marque personnelle.

«Contrairement au ‘personal branding’ traditionnel où une star n’existe que dans son métier, David Bekham s’affirme ici comme une vraie marque. Et il peut le faire dans la mode parce qu’il n’est pas seulement un joueur, mais aussi un homme célèbre, séducteur avec un look et un physique», explique Pierre-Louis Desprez, président du Bec-Institute, cabinet spécialisé en branding et stratégie de marque.

Une réussite rendue possible par l’immense notoriété du joueur et de sa compagne : «En tant que marque leader, H&M avait besoin d’une stratégie de co-branding de leadership qu’incarne parfaitement David Beckham et les grosses audiences du football. De plus, son nom anglophone offre une attractivité auprès du grand public du monde entier», poursuit Pierre-Louis Desprez...

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1968, un grand millésime pour les marques

Article de Clotilde BRIARD

journal : LES ECHOS

Titre de l'article : 1968, un grand millésime pour les marques

Date: 05.05.08

Résumé : « Les marques créées en 1968 ou dans sa mouvance relèvent de différents mouvements. Toute une partie tient de la démocratisation, dans la logique de produits ou de services statutaires diffusés auprès du plus grand nombre. Pour d'autres, comme la marque de vêtements New Man, il s'agit d'une logique d'affirmation de soi, de son identité », souligne Georges Lewi, expert en stratégie de marques et dirigeant du BEC Institute. Du droit au bonheur revendiqué découle toute une tendance au bien-être, avec, notamment, l'arrivée de jacuzzi et de sa baignoire d' hydromassage. "C'est une période où l'on n'achète plus seulement une robe en Tergal ou en coton, mais où les marques prennent de l'importance. L'accessibilité des produits accroit la segmentation", dit-il. Le spécialiste du fromage Président (groupe Lactalis) ne prévoit pas de célébrer 1968 et préfère se concentrer sur les lancements de ses produits. Alors que, l'an dernier, il n'avait pas hésité à rebondir en communication sur l'événement qu'était le résultat de l'élection présidentielle. Tous secteurs confondus, tout l'art consiste à trouver la manière de se renouveler pour résister aux effets du temps. "Ce que les marques nées en 1968 ont pu apporter a été partiellement intégré par la société et leurs concurrents, avec le risque de voir leur différenciation Sérieusement atténuées", souligne Georges Lewi.

Marque – Nouvelle identité Botox ou scalpel ?

Article de Rita Mazzoli

Journal : Marketing Magazine

Titre de l'article : "Marque - Nouvelle identité Botox ou scalpel ?"

Date : novembre 2006

Résumé : Tout à la fois marque de distinction rode reconnaissance, signature et caution, le logo est aussi agent de filiation et ambassadeur des valeurs de l'entreprise. Le revoir, c'est engager une démarche parfois déstabilisante. Selon Georges Lewi, "Les nouvelles orientations souvent menées par de nouvelles directions semblent exprimer, au travers d'un changement de logotype, un certain malaise par rapport à la stratégie et à la politique précédentes. Visiblement, les nouveaux managers ne sont pas à l'aise avec le patrimoine qui leur a été légué. Pourtant, contrairement au changement de nom, qui est la définition même d'une nouvelle vision de l'entreprise, le changement d'identité visuelle devrait exprimer une certain continuité".

Parce que la pub le vaut bien

Article de Laurent Raphaël

Journal La libre Belgique (19 mars 2005)

Titre de l'article : « Parce que la pub le vaut bien »

Date : 19.03.05

Résumé : Si les marques participent à l'élaboration de la pensée collective, elles sollicitent et réinventent des mythes ancestraux. La beauté hier incarnée par Aphrodite est aujourd'hui recherchée dans la consommation de marques telles que L'Oréal. Comme le souligne Georges Lewi dans Les marques, mythologie du quotidien, « nous souffrons tous de bovarisme, les marques nous aident, de façon plus ou moins discrète, à réaliser nos désirs les plus inaccessibles ». La publicité puise ainsi dans ce réservoir de l'imaginaire collectif pour proposer de nouvelles mythologies incarnées par les marques, sommées de se dépasser comme les héros antiques, pour conquérir le coeur des consommateurs.

Mac mini, mais grand pari

Interview de Georges Lewi par Alain Delcayre

Journal : Stratégies (n°1353)

Titre de l'article : "Mac mini, mais grand pari"

Date : 20.01.05

Résumé : Apple amorce un virage stratégique dans son développement avec le lancement de ses premiers produits d'entrée de gamme Mac mini et iPod Shuffle. Georges Lewi explique qu'une stratégie d'extension de ses parts de marché pour une marque de niche est plus facile à mettre en oeuvre qu'une montée en gamme pour une marque grand public, mais il rappelle que cela ne va pas sans risque , "Le risque de banalisation est très grand pour Apple, qui est une marque de « club ». Elle aurait plutôt intérêt, comme avec iPod, à développer des produits périphériques haut de gamme mais accessibles, qui nourriront ainsi la marque ".

Relation conso / marque : Attention au point de non-retour

Entretien avec Georges Lewi (propos recueillis par Anne lavaud)

Journal : CB News (n°818)

Titre de l'article : "Relation conso / marque : Attention au point de non-retour"

Date : 17.01.05

Résumé : Georges Lewi pointe un certain nombre de symptômes caractéristiques du malaise des marques, telles qu'une lassitude des équipes marketing, une augmentation de la consommation de produits Hard Discount au détriment des marques, une véritable difficulté à se différencier, etc., et donne quelques conseils pour réagir une remise à plat de leur positionnement, une redéfinition de leur marché pour mieux gérer leur portefeuille de marques, la nécessité de mettre en place des brand managers synthétiques...

Christian Blachas a repris cet entretien dans son édite "Break the watt": "Ben oui, le marketing va dans le mur. Nous ne sommes pas les seuls à le dire. Des experts lancent un cri d'alarme. Et notamment Georges Lewi dans ce numéro de "CD News". Le grand prêtre du branding s'inquiète des conséquences dramatiques pour ces marques qui veulent créer de la valeur mais ne parviennent pas à se différencier. Il s'inquiète de voir les marques de distributeurs et de hard discounters détenir 5o% du marché de la grande conso et prédit une perte de se points tous les 5 ans des marques de fabricants. Il s'alarme de l'appauvrissement de la créativité des marques, qui ont mélangé la notion de produits et de marques. Il dénonce l'incompréhension elle décalage qui existe entre le marketing elle société. Il fustige la mondialisation, facteur d'affaiblissement du pouvoir de la marque... Bref, un véritable réquisitoire contre un marketing traditionnel qui ne parvient pas à trouver son second souffle (...)