Mac mini, mais grand pari
Interview de Georges Lewi par Alain Delcayre
Journal : Stratégies (n°1353)
Titre de l'article : "Mac mini, mais grand pari"
Date : 20.01.05
Résumé : Apple amorce un virage stratégique dans son développement avec le lancement
de ses premiers produits d'entrée de gamme Mac mini et iPod Shuffle.
Georges Lewi explique qu'une stratégie d'extension de ses parts de marché pour une
marque de niche est plus facile à mettre en oeuvre qu'une montée en gamme pour une
marque grand public, mais il rappelle que cela ne va pas sans risque , "Le risque de
banalisation est très grand pour Apple, qui est une marque de « club ».
Elle aurait plutôt intérêt, comme avec iPod, à développer des produits périphériques
haut de gamme mais accessibles, qui nourriront ainsi la marque ".
Résumé : Georges Lewi pointe un certain nombre de symptômes caractéristiques du malaise
des marques, telles qu'une lassitude des équipes marketing, une augmentation de la
consommation de produits Hard Discount au détriment des marques, une véritable
difficulté à se différencier, etc., et donne quelques conseils pour réagir une remise
à plat de leur positionnement, une redéfinition de leur marché pour mieux gérer
leur portefeuille de marques, la nécessité de mettre en place des brand managers synthétiques...
Résumé : Si les marques participent à l'élaboration de la pensée collective, elles sollicitent
et réinventent des mythes ancestraux. La beauté hier incarnée par Aphrodite est aujourd'hui
recherchée dans la consommation de marques telles que L'Oréal. Comme le souligne
Georges Lewi dans Les marques, mythologie du quotidien, « nous souffrons tous de bovarisme,
les marques nous aident, de façon plus ou moins discrète, à réaliser nos désirs
les plus inaccessibles ». La publicité puise ainsi dans ce réservoir de l'imaginaire
collectif pour proposer de nouvelles mythologies incarnées par les marques, sommées
de se dépasser comme les héros antiques, pour conquérir le coeur des consommateurs.
Résumé : Tout à la fois marque de distinction rode reconnaissance, signature et caution,
le logo est aussi agent de filiation et ambassadeur des valeurs de l'entreprise.
Le revoir, c'est engager une démarche parfois déstabilisante.
Selon Georges Lewi, "Les nouvelles orientations souvent menées par de nouvelles
directions semblent exprimer, au travers d'un changement de logotype, un certain
malaise par rapport à la stratégie et à la politique précédentes. Visiblement,
les nouveaux managers ne sont pas à l'aise avec le patrimoine qui leur a été légué.
Pourtant, contrairement au changement de nom, qui est la définition même d'une nouvelle
vision de l'entreprise, le changement d'identité visuelle devrait exprimer une certain continuité".
Résumé :
« Les marques créées en 1968 ou dans sa mouvance relèvent de différents mouvements.
Toute une partie tient de la démocratisation, dans la logique de produits ou de services
statutaires diffusés auprès du plus grand nombre. Pour d'autres, comme la marque
de vêtements New Man, il s'agit d'une logique d'affirmation de soi, de son identité »,
souligne Georges Lewi, expert en stratégie de marques et dirigeant du BEC Institute.
Du droit au bonheur revendiqué découle toute une tendance au bien-être, avec, notamment,
l'arrivée de jacuzzi et de sa baignoire d' hydromassage. "C'est une période où
l'on n'achète plus seulement une robe en Tergal ou en coton, mais où les marques
prennent de l'importance. L'accessibilité des produits accroit la segmentation", dit-il.
Le spécialiste du fromage Président (groupe Lactalis) ne prévoit pas de célébrer 1968
et préfère se concentrer sur les lancements de ses produits.
Alors que, l'an dernier, il n'avait pas hésité à rebondir en communication sur
l'événement qu'était le résultat de l'élection présidentielle.
Tous secteurs confondus, tout l'art consiste à trouver la manière de se renouveler
pour résister aux effets du temps. "Ce que les marques nées en 1968 ont pu apporter
a été partiellement intégré par la société et leurs concurrents, avec le risque
de voir leur différenciation Sérieusement atténuées", souligne Georges Lewi.
