Le point de vue de Pierre-Louis DESPREZ Spécialiste des marques, Président du Bec-Institute, Centre européen de la Marque, enseignant à Paris V Sorbonne


« Don’t buy this jacket ! » Ce message publicitaire de Patagonia, publié juste après Thanksgiving, a fait le tour du web en quelques jours.

« Osé », « audacieux », « innovant », « malin », mais aussi « manipulatoire », « tordu »…. Comment penser la chose? Revenons à la linguistique et au fonctionnement de notre cerveau : ce dernier est incapable de penser le négatif. Il est obligé de penser en positif, puis de barrer l’image mentale produite. D’un point de vue neurolinguistique,
la négation est donc un processus commençant par l’affirmation, puis la négation de l’affirmation. Quand on dit à quelqu’un « fais pas le con », il entend « faire le con », « arrête de parler! », « parle! » etc.

Expérience troublante : essayez de penser « non-bateau »… Vous en êtes incapable!! Vous ne pouvez pas ne pas produire l’image mentale d’un bateau. La publicité de Patagonia utilise cette recette bien connue. Notre cerveau fabrique l’image mentale « buy this jacket », puis l’annule. Trop tard, le virus est dans la tête. Päs étonnant qu’on définisse la marque comme un « repère mental ». Tout se passe dans les plis de notre cerveau.

Ce petit événement qui a produit de la rumeur sur le web rappelle que la publicité utilise de nombreuses figures de style. Le procédé utilisé de Patagonia rappelle un trope : la prétérition. Exemple : « je ne vous dirai pas que… ».
Ce faisant vous le dîtes, alors que vous dîtes que vous ne le dîtes pas. Habile…
Les chemins de la mémorisation sont souvent, peut-être toujours paradoxaux. Aurait-on autant parler de cette publicité si Patagonia avait écrit « buy this jacket »? Question stupide, direz-vous. C’est pourtant l’intention linguistique de Patagonia.