81ème REUNION DU CLUB DES BRAND MANAGERS DU BEC-institute 9 décembre 2010

L’e-réputation : le rôle du buzz, suivre sa marque sur la blogosphère

Quelques éléments généraux en préambule

BEC-institute est un « brand lab » (filiale de HIGH CO/WPP) créé en 2001 à la demande de grandes marques pour approfondir la mise en pratique du branding, le marketing de la marque.

Les experts du BEC-institute dirigé par Georges LEWI, enseignant à HEC et à La Sorbonne (Celsa) spécialiste reconnu, auteur de nombreux ouvrages, interviennent dans 4 domaines :Les experts du BEC-institute interviennent dans 4 domaines :

  • L’animation d’un "think-tank" avec les réunions mensuelles du club des Brand managers et des conférences thématiques.
  • Conseil et études sur le positionnement, l’architecture de marques, l’extension de marque, l’innovation, la valorisation financière...
  • La formation au branding et le déploiement dans les organisations et les réseaux d’attitude et de comportement conformes aux valeurs de la marque.
  • Le Naming et le Design au travers de la filiale BEC-design.

Introduction : l’actualité du BEC-institut

Caroline Rogliano a rappelé que BEC-institute avait été présent sur le SEMO les 3 et 4 novembre, le salon des études marketing et opinion. Geirges Lewi y a animé 2 conférences, sur le diagnostic de marque, et le web branding.

Par ailleurs, BEC-institute travaille avec plusieurs nouveaux clients, notamment issus d’entreprises institutionnelles : La Poste, EDF Entreprises, Voyages-SNCF.com.

L’e-réputation, le rôle du buzz, suivre sa marque sur la blogosphère

Intervention de François Laurent.

Réputation/ image de marque

La réputation diffère de l’image de marque. L’image de marque en tant que telle n’existe pas. Elle est reconstituée au moyen d’items d’image. Elle est suscitée, alimentée par la publicité, faisant appel à une mémoire sémantique ; elle est le résultat du passé. La réputation au contraire est spontanée ; elle est issue du vécu, des souvenirs, de la mémoire épisodique ; elle pose les racines du futur. Une étude d’image vaut autant qu’une étude de réputation. Les 2 sont complémentaires. Ces 2 types d’études connaissent d’ailleurs le même type de limite, à savoir la représentativité des échantillons. Concernant les études d’image, 85% des individus sont des non-répondants absolus. Seuls 15% de la population répond en effet à des études de marché. De la même manière, les études d’e-réputation se basent sur la population de gens qui parlent sur le net. Les études de réputation sont plus volumétriques que le quali. On parle de qualitatif lourd ou de quantitatif léger.

Exemple : Banque – Assurance : étude de la réputation de la Société Générale / Maïf

Sur la période définie pour l’étude, une soixantaine de posts ont été récupérés et analysés, ce qui représente un bon échantillon, permettant d’avoir une vision assez complète de ce qui se dit sur une marque.
Il est intéressant de les classer en fonction des émetteurs : s’agit-il plutôt de blogs de vie, de sites d’information,... ?
Les logiciels spécialisés dans l’e-réputation analysent les posts, et mettent en évidence les items qui reviennent régulièrement (univers sémantique) Cela permet de voir quels sont les signaux forts (nombreux émetteurs parlant du même sujet) ou les signaux faibles. Dans le cas de l’étude sur la Société Générale, un signal fort était présent : 32 posts ne parlaient que du fait que la Société générale prévoyait l’effondrement de l’économie mondiale d’ici à 2 ans.
L’analyse de la tonalité des messages est également intéressante (positive, négative, neutre). Cette étape ne peut se faire être faite par aucun logiciel car le maniement de la langue est bien trop subtil pour qu’un logiciel puisse déceler une tonalité négative derrière des formules élogieuses employées avec ironie.
Dans le cas de la Société Générale, la tonalité des posts était presque systématiquement négative, y compris ceux émanant de blogs financiers, habituellement positifs ou neutres, et qui dans le cas présent allait jusqu’à parler de « bankster » à propos de la SG. La Société Générale avait adressé à ses clients un courrier confidentiel leur disant que la crise n’était pas terminée, et leur conseillant d’acheter des valeurs refuges autour des denrées alimentaires. D’où le buzz...

Sur la même période, 52 posts ont été récupérés et analysés pour la Maïf. On s‘aperçoit que leur origine est très différente des posts sur la Société Générale. Beaucoup de messages émanent du monde de l’éducation, de la santé. Si l’on analyse le nuage de tags, les termes qui reviennent concernent le crédit coopératif, l’économie sociale, l’Université,… et la tonalité est généralement positive.
De nombreux posts sont liés à l’actualité avec la création de la Sferen, un regroupement de mutuelles.

Lorsque l’on fait des analyses sur plusieurs marques, il faut veiller à prendre des corpus comparables. Ainsi, pour Groupama, il est important dans ce cas de faire une analyse hors voile car l’actualité sportive occupe sur la période donnée plus de la moitié des posts sur Groupama.

A la même époque, Groupama avait également publié des éléments sur la sortie de crise. Cela n’a généré que des posts positifs ou neutres, à l’inverse de la Société Générale. Cela montre que la SG a un tel déficit de réputation que tout ce que la banque fait est suspect, contrairement à Groupama.

Les stratégies d’influence

Le cas des cosmétiques bio

Qui sont les influenceurs ?
Il existe 3 types d’intervenants dans le domaine de l’influence.
Tout d’abord, les gens qui produisent l’information. Dans le cas des cosmétiques bio, il s’git de l’Agence Bio, qui a fait une étude sur les cosmétiques bio.
Cette étude a été largement citée, relayée : ce sont les « relais primaires », c'est-à-dire des influenceurs, car ils sélectionnent les informations puis les diffusent vers des relais secondaires qui sont eux des influencés.

Dans le cas des cosmétiques bio, les influenceurs ont essentiellement été des sites dit « bicéphales », c'est-à-dire ayant à la fois un espace de discussion, et un espace de vente. Ce sont des commerçants, qui ont utilisé les ressources de la toile à leur profit.
Le paraben est ainsi devenu un composant honni, et le « sans paraben » est devenu synonyme de bio, de naturel, ce qui n’est pas le vas. Le paraben est un conservateur, tous les cosmétiques, même ceux sans paraben doivent contenir des conservateurs. Par ailleurs, le paraben est aussi présent dans l’alimentation, sans provoquer la même polémique.
Lorsqu’on analyse les discours d’experts sur le paraben, on s’aperçoit qu’ils sont beaucoup plus nuancés, beaucoup plus mesurés.
Cette stratégie d’influence a ainsi été gagnée par les fabricants et vendeurs de cosmétique bio, au point qu’aujourd’hui le « sans paraben » est devenu la norme, toutes les marques lançant des produits sans paraben, et communiquant dessus.

Le cas des Haras nationaux

Les Haras nationaux ont été obligés par l’Etat de se redéployer. Ils ont perdu en proximité, et ont été largement attaqués dans les blogs et les forums. Ils se sont demandé comment répondre aux attaques dont ils faisaient l’objet, sachant qu’il est toujours contre-productif d’intervenir directement.
Les Haras nationaux ont tout d’abord décidé de se doter d’un outil d’écoute.
Ensuite, ils ont décidé de créer une plateforme de blogs pour faciliter les échanges. Ils ont ainsi hébergé gratuitement les blogs de tous les amoureux du cheval. Une communauté informelle, discrètement sponsorisée par les Haras nationaux s’est ainsi formée.
Certains salariés des Haras nationaux ont également créé des blogs. Ils discutent avec des amoureux du cheval, ils publient des photos, ils sont au cœur d’une gigantesque conversation. Les Haras nationaux ont ainsi réussi à créer de l’empathie, à fédérer autour d’eux cette communauté des amoureux du cheval, et à faire parler d’eux positivement.

L’éthique

François Laurent a insisté sur le fait que, comme dans tout type d’étude, il est fondamental de respecter une certaine éthique lorsque l’on mène des analyses d’e-réputation. Ainsi, il faut respecter l’identité numérique, et ne pas chercher quelle est l’identité réelle des gens. Sur Facebook, il ne faut pas aller sur les pages privées. Les mêmes règles prévalent que dans les études de marché où l’on ne donne pas l’identité des répondants aux annonceurs.

Une charte d’éthique vient d’ailleurs d’être éditée, et signée par plusieurs organisations professionnelles : l’Adetem, le GFII (Groupement français des industries de l’information). L’UDA va le co-signer. Il est important également que le Syntec la signe.

Les bloggers doivent indiquer lorsqu’ils postent un billet sponsorisé.
En France, les bloggers ne sont pas rémunérés (contrairement aux USA par exemple), mais ils reçoivent beaucoup de « cadeaux » des annonceurs.
Il faut toujours veiller à ne pas aller trop loin, car cela peut très vite se retourner contre une marque.

Intervention de Vincent MORIN, responsable Grands Comptes AT INTERNET (BUZZWATCHER)

Présentation d’AT Internet / Buzzwatcher

La société AT Internet est le partenaire du BEC-institute en e-réputation.

La société AT Internet qui développe l’outil d’e-réputation Buzzwatcher a été créée il y a 14 ans et a développé son expertise par ses activités en Web Analytics.

Leader en France, cette société a connu une forte expansion internationale :
- + de 3 500 clients tous secteurs confondus (voyage, e-commerce, finance, distribution...)
- + de 450 000 sites Internet audités
- + de 30 Milliards de pages mesurées chaque mois
L’esprit de l’entreprise se retrouve autour de deux valeurs, l’innovation et la fiabilité. Concrètement, cela se manifeste par une orientation R&D très forte, une priorité à la disponibilité et la fiabilité des données ainsi qu’une culture du service forte et un support client unique.

L’e-réputation

Le métier d’AT Internet via le logiciel d’e-réputation Buzzwatcher est de fournir les outils pour savoir ce qui se dit sur l’entreprise, sur le dirigeant, les produits… et bien entendu la marque. Les prestations s’arrêtent là, c’est à ce niveau que des sociétés de conseil comme BEC-institute interviennent pour donner du relief et exploiter ces résultats bruts. D’où le partenariat légitime entre AT Internet et BEC-institute.

La mesure du parcours complet du visiteur sur le site internet, la web analytic, est le métier historique d’AT Internet. Il s’agit de mener en temps réel des analyses complètes sur la source de la visite, pour observer le comportement sur internet et éventuellement les conversions sur tout type de contenu qui sont associées : achat, inscription, clic sur des bannières par exemple.

L’arrivée des médias sociaux et la communication entre internautes a bouleversé la donne.
Quelques chiffres sur l’importance de la blogosphère aujourd’hui :
- 71%des internautes actifs lisent régulièrement au moins un blog*
- 31% des bloggeurs partagent leur opinion sur des marques et produits*
- 65% des internautes actifs font partie d’un réseau social et mettent régulièrement leur profil à jour*
- +100% de membres actifs sur Facebook en un an**
* Source : Universal McCann Social Networking Wave 4 (juillet 2009)
** Source : Facebook

Les enjeux pour les entreprises, pour les marques, sont colossaux et un nouveau besoin émerge : mesurer précisément l’activité et les retombées des réseaux sociaux.
Cela passe par une meilleure exposition, un besoin de booster le SEO (optimisation pour les moteurs de recherche), l’amélioration du ciblage des campagnes, la hausse du trafic/ abonnés, l’optimisation des dépenses marketing et le ROI attendu.

Buzzwatcher, outil de gestion de la réputation des marques sur internet répond à ce besoin en donnant des réponses aux questions que l’on se pose sur la toile :
- Parle-t-on de moi sur Internet ?
- Sur quels sites ? les sites institutionnels ? les blogs ? les sites d’informations ?
- Qui ?
- Dans quel contexte ?
- Comment l’information se propage-t-elle ?
Ce buzz va générer un trafic, c’est tout le métier de Buzzwatcher de quantifier ces éléments.

Le fonctionnement de Buzzwatcher

Les robots ou agents vont corréler des sites d’informations et des blogs d’un côté, des applications telles que Youtube, Twitter, Facebook sur toutes les parties publiques à partir de mots-clés.

Pour chaque publication, l’outil récupère via des flux RSS tous les éléments provenant des blogs, des sites d’informations ou des applications, en moins de 60 minutes. Plus un flux est consulté, pus un twitt est twitté, une vidéo est visionnée, plus l’information prends du poids. Selon les supports, la fréquence du rafraichissement dure entre 30’ et 60’.

Un certain nombre de filtres permettent de collecter l’information et de la rendre exploitable. Les filtres interviennent pour épurer les résultats, faire le tri, rechercher une information précise ou se focaliser sur une problématique donnée.

L’exemple du buzz subi par la marque Toyota lors du grand rappel de véhicules

La marque Toyota, le 27 janvier 2010 a procédé à un rappel massif de véhicules en Europe suite à la détection de problèmes de fiabilité, à savoir un défaut de système de freinage, des problèmes sur des pédales d’accélérateur. Dans certains pays, les ventes ont même été suspendues.

Buzzwatcher était paramétré pour une veille classique sur la marque et les modèles du constructeur, les marques et les modèles des concurrents ainsi que les retombées en rapport avec l’industrie automobile.

Les enseignements pour Toyota suite à cette actualité ont démontré une augmentation de 325% sur la journée du 27 janvier des citations sur la marque. On a pu ainsi canaliser les flux d’informations les plus actifs qui se sont retrouvés sur les réseaux sociaux : blogs, comptes Facebook ou Twitter ; des reportages vidéos ont même été postés sur des sites comme Youtube.

Il a été déterminé que les quinze premiers acteurs qui ont évoqué en premier du problème de fiabilité de Toyota ont été des twitts de salariés d’entreprises fournisseurs du constructeur. La marque a agit en direction de ces bloggers consciente de leur influence. Considérés en VIP, ces bloggers clés bénéficieront d’un regard particulier lors de la survenance d’un prochain évènement.

Annexes

Animation :

François LAURENT, spécialiste du web branding, animateur du blog marketingisdead.
Georges LEWI & Pierre-Louis DESPRE, BEC-institute.

Prochaine réunion : Jeudi 13 janvier (9h-11h15) chez Gecina :

Succès et échec des réseaux sociaux. Peut-on parler de changement de paradigme marketing ?