84ème REUNION DU CLUB DES BRAND MANAGERS DU BEC-institute 10 mars 2011

Comment dialoguer avec les consommateurs & construire un site de marque intégrant un site de dialogue ?

Quelques éléments généraux en préambule

BEC-institute est un « brand lab » créé en 2001 à la demande de grandes marques pour approfondir la mise en pratique du branding, le marketing de la marque.

Les experts du BEC-institute interviennent dans 4 domaines :

  • L’animation d’un "think-tank" avec les réunions mensuelles du club des Brand managers et des conférences thématiques.
  • Conseil et études sur le positionnement, l’architecture de marques, l’extension de marque, l’innovation, la valorisation financière...
  • La formation au branding et le déploiement dans les organisations et les réseaux d’attitude et de comportement conformes aux valeurs de la marque.
  • Le Naming et le Design au travers de la filiale BEC-design.

Introduction : l’actualité du BEC-institute

Depuis fin 2010, BEC-institute s’est rapproché de KAOS CONSULTING, pour former le premier pôle français d’innovation et branding. Pertinence, créativité opérationnelle et méthodologies attestées sont les maîtres mots de ce rapprochement.

Les équipes expérimentées de KAOS CONSULTING, société de conseil en innovation fondée en 1986 et dirigée par Ivan Gavriloff et Pierre-Louis Desprez, et du BEC-institute, fondé en 2001 et dirigé par Georges Lewi, travaillent désormais ensemble pour aider les entreprises à réussir leurs démarches d’innovation et la gestion stratégique de leurs marques.

Ce mariage de la créativité et de la rigueur méthodologique est une promesse pour les managers et dirigeants de trouver une écoute, de la créativité, du conseil et des propositions de solutions innovantes et opérationnelles.

Comment dialoguer avec les consommateurs & construire un site de marque intégrant un site de dialogue ?

Le e-branding passe de la transmission de contenu au bénéfice des marques, au partage, et de plus en plus à l’implication, à la co-création...

Intervention de François LAURENT

En introduction, François LAURENT a pris l’exemple de la RATP et du transport en commun et de ses diverses formes de communication avec ses publics:
 Le site ratp.fr permet aux internautes de se renseigner sur les informations pratiques, consulter les itinéraires.
 Le site vous-et-la-ratp.net est un site participatif qui permet aux internautes de discuter, de voir ce qui se passe sur sa ligne préférée.)
 Pour construire le métro de demain, on peut aller voir le site de la Fabrique RATP.
 Blogencommun.fr est un blog qui a pour vocation d’échanger sur le transport en commun de demain en Ile de France.

Néanmoins, beaucoup d’information présente sur ces sites étaient moins riches que ce qu’on pouvait trouver sur Wikipedia… La RATP n’a pas été au bout de la démarche avec un véritable blog participatif… ce que les internautes ont fait à sa place.
Récemment, la RATP s’est s’opposée avec succès à un projet d’un internaute qui avait créé un site sur les incidents sur le réseau. Incidents-ratp.com était une plate-forme participative “pour informer en temps réel les usagers des perturbations dans les transports en commun”. Invoquant la propriété intellectuelle, l’entreprise a demandé à l’auteur du site, Olivier Girardot, de suspendre cette page. “Les juristes de la société reprochent à l’ingénieur d’avoir utilisé sans autorisation la marque RATP”, indiquait Rue89.
Mais on est dans des cas de censure qui font du bruit, et du mal à la marque. Lorsque la RATP a cherché a censuré le blog « train-train quotidien », celui-ci est rentré dans le top 50 des blogs français en termes d’audiences.

Cet exemple permet de démontrer qu’il est très compliqué de discuter avec les consommateurs. Il faut être capable d’intéresser et de « gérer » les consommateurs qui ne demandent qu’à s’exprimer !

Intervention de Philippe PINAULT, dirigeant de Blogspirit, et Yaelle TEICHER, Community Manager Voyages SNCF

Il s’agissait lors de cette présentation d’illustrer par un exemple de dialogue avec les publics les dispositifs qui peuvent être mis en place. C’est l’exemple de voyages-sncf.com qui travaille depuis deux ans avec les équipes de Blogspirit. Le dialogue de marque avec le public, une communauté, est une réalité. Cette conversation a pris des formes multiples et variées, très collaboratives, très communautaires. Des auteurs américains ont décrit il y a une dizaine d’années de façon très claire ce que nous vivons aujourd’hui, dont David Weinberger en 1999 avec « The ClueTrain Manifesto ». Les consommateurs ont aujourd’hui un vrai pouvoir !

Pourquoi un espace dialogue participatif avec les consommateurs?

1. pour créer, maintenir, animer une relation avec ses différents publics.
2. pour mieux connaître les attentes, l’image des produits et services à travers cette écoute.
3. pour protéger la réputation de l’entreprise.
4. pour améliorer le service client.
5. pour générer du trafic, et développer les ventes.

Pour Yaelle TEICHER de voyages-sncf.com, une vraie complémentarité s’est installée entre le dispositif participatif (plateforme de blog) et le dispositif de marque (site institutionnel).

Comment réussir les défis de la participation ? Les facteurs clés de succès :

1. le sens
2. l’humain au cœur du dispositif

L’entreprise a besoin aujourd’hui de dialoguer avec ses publics, tant en interne qu’en externe. Dans ces dispositifs, le community manager joue un rôle clé.

Le community manager travaille avec la relation client et va chercher où se trouvent les clients sur la toile et comment leur répondre, en d’autres termes le community manager repère ou fait repérer les problèmes que le client peut rencontrer. Le community manager travaille également avec le marketing et joue le rôle de cellule de développement des activités (lab). Au final, le community manager œuvre sur des sujets de la relation au sens large : les clients, les prospects, les journalistes, la communauté économique. C’est un relais d’information interne et externe qui passe la balle du dialogue aux parties prenantes qui peuvent interagir. Il gère la communauté au sens large, l’anime,...

Voyages-sncf.com a impliqué ses clients dans la mise en place du nouveau site (sur le design, la maquette,…) et a ouvert un espace de blog sur ce nouveau site web (parce « 800 000 avis valent mieux qu’un »). Pendant un mois l’ancien et le nouveau site web vivaient en parallèle. Le nouveau site, co-construit avec les internautes a ensuite été lancé. Les autres sites participatifs sont le blog sur les coulisses de voyages-sncf, le compte Twitter personnalisé, et le lab. Le lab est un espace d’innovation de services pour pré-tester les services à venir sur le site commercial et améliorer son ergonomie. Tous les services mobiles ont été pré-testés sur le lab. Voyages-sncf.com a ainsi changé la couleur de l’espace de réservation sur le site commercial.

Voyages-sncf.com héberge par ailleurs le site Imagine TGV qui permet à la SNCF de tester des services à bord ; par exemple les sandwichs qui sont vendus dans la voiture Bar sont ici testés.

Toutes ces actions contribuent à faire évoluer l’image de voyages-sncf.com de façon positive.

Intervention de Julien MECHIN, Creads, et Pascal MOLLICONE, Woodeos

Aujourd’hui l’entreprise n’a plus le choix, elle doit discuter et utiliser les outils qui existent, les réseaux sociaux Facebook, Twitter, l’entreprise doit s’impliquer dans cette conversation et solliciter les internautes pour les accompagner dans le lancement de nouveaux produits. C’est ce constat qui a permis le développement de Creads, agence participative qui appartient au monde en développement des agences de crowdsourcing.

L’agence, créée en 2008, réunit aujourd’hui un vivier de 34 000 créatifs freelance partout dans le monde qui peuvent répondre à des appels à créativité via la plateforme Creads. Trois étapes dans le processs avant la sélection de la piste retenue et la remise de la dotation au créateur récompensé :
1. envoi du brief et diffusion pendant une semaine.
2. réception des créations.
3. choix de la création.

Le crowdsourcing est aux Etats-Unis un puissant réseau d’acteurs. La créativité peut s’appliquer à de nombreux aspects, de l’identité visuelle aux outils en déclinaison opérationnelle :
1. logos
2. noms de marque
3. mascottes
4. webdesign
5. print
6. campagnes d’affichage
7. design : vitrines...
8. etc...

Le concept consiste à fédérer la créativité des internautes sur une plateforme afin de la mettre au service des entreprises.
Cela permet sur une période courte (une semaine par exemple), de recevoir des dizaines de créations.
La plateforme de création peut même être dupliquée sur le site de l’annonceur. La SNCF a ainsi travaillé avec Créads pour lancer un concours photo. Il est également possible de travailler de manière plus confidentielle, sans laisser de trace sur le net, ou de ne solliciter que quelques créatifs.

La société Woodeos est une société de découpe de bois de qualité sur-mesure, uniquement sur internet. Woodeos est un nom qui a été trouvé par les services de Creads, le nom initial de la société était Woodom, mais une société exploitait déjà une marque proche, Woodhome. Le nom Woodeos a été trouvé de manière participative et l’identité visuelle a été travaillée de la même manière.

Conclusion

En conclusion, Pierre-Louis DESPREZ a fait plusieurs remarques inspirées par les différentes interventions :
- Tout d’abord, les grandes révolutions sur les marchés sont toujours des révolutions technologiques (qu’eussent été les grands magasins sans le train, ou les hypermarchés sans la voiture ?).
- Schopenhauer a beaucoup réfléchi aux innovations, et aux réactions que celles-ci suscitent (cf. le crowdsourcing) : elles sont souvent tournées en ridicule, avant de susciter des contre-objections, puis de se diffuser et de devenir des évidences.
- Enfin, ce nouveau modèle de crowdsourcing pose de vraies questions en termes de ressources humaines, de définition des frontières interne/ externe, et de la rémunération ! Avoir 34 000 personnes à son service fait de Creads une très grosse entreprise !

Annexes

Animation :

Philippe PINAULT, Blogspirit, et Yaelle TEICHER, Voyages SNCF.
Julien MECHIN, Creads, et Pascal MOLLICONE, Woodeos.
François LAURENT, spécialiste du web branding, animateur du blog marketingisdead.
Georges LEWI & Pierre-Louis DESPRE, BEC-institute.

Prochaine réunion: : Jeudi 14 Avril 2011, chez GECINA, 16, Rue des Capucines, Paris 2 ème .

Thème:

- Quel retour attendre des opérations menées par les marques sur les réseaux sociaux et le web 2.0?
- Comment le mesurer ?
- Le ROI est-il un critère pertinent pour évaluer l’action des marques sur le web ?