66ème REUNION DU CLUB DES BRAND MANAGERS DU BEC-institute 17 septembre 2009

Branding 2010 : Les critères d’une marque forte

Quelques éléments généraux en préambule

BEC-institute est un « brand lab » (filiale de HIGH CO/WPP) créé en 2001 à la demande de grandes marques pour approfondir la mise en pratique du branding, le marketing de la marque.

Les experts du BEC-institute dirigé par Georges LEWI, enseignant à HEC et à La Sorbonne (Celsa) spécialiste reconnu, auteur de nombreux ouvrages, interviennent dans 4 domaines :Les experts du BEC-institute interviennent dans 4 domaines :

  • L’animation d’un "think-tank" avec les réunions mensuelles du club des Brand managers et des conférences thématiques.
  • Conseil et études sur le positionnement, l’architecture de marques, l’extension de marque, l’innovation, la valorisation financière...
  • La formation au branding et le déploiement dans les organisations et les réseaux d’attitude et de comportement conformes aux valeurs de la marque.
  • Le Naming et le Design au travers de la filiale BEC-design.

Introduction : l’actualité du BEC-institut

Caroline Rogliano a rappelé que BEC-institute avait été présent sur le SEMO les 3 et 4 novembre, le salon des études marketing et opinion. Geirges Lewi y a animé 2 conférences, sur le diagnostic de marque, et le web branding.

Par ailleurs, BEC-institute travaille avec plusieurs nouveaux clients, notamment issus d’entreprises institutionnelles : La Poste, EDF Entreprises, Voyages-SNCF.com.

Branding 2010 : Les critères d’une marque forte

Gecina nous accueille : un géant presqu’inconnu

Présentation : Yves Dieulesaint, Directeur des Ressources Stratégiques de Gecina, et Marie-Pierre Botella, Responsable marketing et communication.

Gecina, entreprise quasi inconnue du grand public, est un leader européen de l’immobilier.
Gecina est une foncière (propriétaire immobilier) dont le métier consiste à investir de façon durable dans des immeubles proposés à la location. Gecina est investisseur, développeur et gestionnaire de son patrimoine.

Société d’Investissement Immobilier Cotée (SIIC) sur Euronext Paris, Gecina a un patrimoine évalué à près de 12,5 milliards d’euros, au 31 décembre 2008, essentiellement situé dans Paris et en région parisienne.

Gecina est un groupe immobilier diversifié qui intervient sur 5 lignes d’activité : l’immobilier d’entreprise (bureaux et commerces), l’immobilier résidentiel comprenant également le segment des résidences étudiants (sous la marque Campuséa), les plateformes logistiques, les établissements de santé et les hôtels.
Gecina est ainsi propriétaire de 16 000 appartements, de l’immeuble Louis Vuitton sur les Champs Elysées, de plusieurs Club Med, de 34 cliniques, d’1,2 million de m2 de surface de bureaux, ou encore d’un million de m2 de plateformes logistiques !

Gecina développe de nombreux projets avec des signatures architecturales, telle la Tour Horizon à la Défense, actuellement en construction, conçue par Jean Nouvel. Gecina, pendant très longtemps, n’a communiqué que sur des aspects financiers. La marque souffre d’un déficit de notoriété et d’image important. D’autant que certains de ses concurrents sont beaucoup plus connus : Unibail-Rodamco, Klepierre C’est pourquoi elle a depuis peu initié une démarche, dont l’objectif est de faire reconnaître Gecina comme une marque immobilière.

La mise en place d’une signature sous forme de promesse : « Bien plus que des mètres carrés », un travail sur le positionnement, le story telling, les preuves, l’architecture de marques ont ainsi été initiés avec le BEC-institute.
Il s’agit ainsi d’apporter à la marque Gecina notoriété, cohérence, et incarnation.

Branding 2010 : Les critères d’une marque forte

Présentation : Georges Lewi, Directeur du BEC-institute

Certains des grands critères d’une marque forte ont été identifiés dès le début du marketing :
la notoriété, les qualités objectives, l’image...
Mais les nouvelles technologies, avec leurs nouvelles façons de communiquer ont renforcé certains critères, et en ont fait apparaître de nouveaux...

Les travaux sur les marques menés il y a une dizaine d’années avaient permis de définir 6 principaux critères de marque forte. Ceux-ci restent d’actualité.
- Notoriétés : notoriété spontanée, top of mind, notoriété assistée
- Qualités Objectives : le produit ou le service, ses qualités, son marketing (prix, distribution...)
- Qualités Sensorielles : la sensorialité de la marque (vue, ouïe, toucher, olfactif, gustatif) – l’architecture commerciale
- Qualités Attributives : le cœur de cible, les « addicts » de la marque; la logique identitaire
- Qualités Narratives : le story telling
- Qualités Associatives : les associations spontanées que fait le public quand on évoque le nom de la marque.

Les travaux récents mettent en évidence 2 nouveaux critères à prendre en compte :
- Relation : le système relationnel que la marque développe vis-à-vis de ses consommateurs
- Contrat de marque : le système de preuves


Cela donne 8 critères : le NOSANARC.
Ces 8 critères sont complémentaires les uns des autres.

Le tableau récapitulatif ci-dessous montre les moyens les plus appropriés pour communiquer sur chacun des items, ainsi qu’un exemple de marque illustrant particulièrement chacun des critères.

1. La notoriété

Il s’agit du premier critère pour mesurer la force d’une marque. Une marque non notoire n’existe pas. Même si une catégorie compte 30 marques, le consommateur n’en retient en moyenne que 3.
Une étude menée auprès de médecins a révélé le même phénomène : même dans des classes thérapeutiques comptant 15 ou 20 médicaments, les médecins n’en retiennent que 3 ou 4...
malgré les visites médicales régulières des différents laboratoires!
Au-delà de la seule notoriété, le rapport entre notoriété spontanée et notoriété assistée constitue un indicateur important : en effet, une notoriété spontanée faible avec une notoriété assistée très importante peut être un signe de vieillissement : la marque, bien que connue, n’est pas présente à l’esprit. Phénomène que certains appellent « la route du cimetière » !
La notoriété spontanée devrait représenter un 1/4, 1/3 idéalement, de la notoriété assistée (par exemple, une marque ayant 80% de notoriété assistée devrait avoir au moins 20% de notoriété spontanée).
Coca-Cola est la marque la plus connue au monde. C’est un raisonnement à partir des « parts d’estomac » qui est à l’origine de cette stratégie d’omniprésence (on ne doit pas faire plus de 100 m sans trouver de Coca), qui a conduit Coca à devenir le 1er possesseur mondial de machines de distribution automatique.

2. Les qualités objectives

Les qualités objectives concernent le produit et/ou le service et leurs attributs, et renvoient donc à la fonction transactionnelle de la marque, base du contrat avec le consommateur :
qu’a-t-il pour son argent ?
La marque est un engagement, une promesse. Le consommateur attend ainsi un certain nombre de choses de la part de la marque, et notamment des éléments tangibles.
Des marques comme Actimel sont ainsi très démonstratives (cf. site internet) sur leurs produits, leurs bénéfices, pourquoi et comment ça marche,… Il s’agit de rassurer, de prouver.

3. La sensorialité

Le rôle de la sensorialité a toujours existé, mais celle-ci prend une place de plus en importante. Beaucoup de marques cherchent désormais à avoir une signature sonore ou olfactive, à développer la sensorialité sur le point de vente,...
Néanmoins, certains aspects sensoriels peuvent être très segmentants (cf. la musique très forte chez Abercrombie & Fitch ou d’autres enseignes).
En BtoB, il est particulièrement intéressant de développer la sensorialité de la marque (jouer sur le tactile avec de beaux papiers,…), de façon à incarner davantage la marque.

4. Les qualités attributives

Les qualités attributives de la marque renvoient à sa fonction identitaire : notre consommation nous identifie. On ne renvoie pas la même image en roulant en Porsche, en BMW ou en Audi. On n’appartient pas au même club, à la même communauté.
Une cible doit pouvoir dire d’une marque « c’est ma marque ».

Certaines marques comme Nike, très attributives pendant longtemps sont devenues de grandes marques généralistes, donc bien moins attributives. La grande difficulté pour les marques est de garder un côté attributif fort tout en développant le business, les parts de marché.

Apple est en ce sens une incontestable réussite. Même si un produit comme l’iPod préempte 70% du marché, chaque tribu estime que c’est sa marque.
Harley Davidson constitue ainsi sans doute le summum de la logique communautaire. Les réseaux sociaux aujourd’hui tels Facebook ou Twitter fonctionnent beaucoup sur cette logique de club, de communauté, surtout Facebook d’ailleurs qui est sur une logique fermée (on choisit ses amis), alors que Twitter, ouvert et caractérisé par ses messages courts et rapides, permet un autre type d’utilisation.
Ces marques sont jeunes… elles peuvent évoluer très vite. Rappelons nous Second Life, phénomène dont les marques s’étaient emparées, et dont aujourd’hui plus personne ne parle… !

5. Les qualités narratives

La marque est narration, story telling pour faire référence à l’ouvrage récent de Christian Salmont. La marque propose une vision du monde à ses consommateurs, elle construit un univers.
L’idéal pour une marque est de « surfer » sur une mythologie existante, tel Actimel, qui rebondit sur l’idée couramment admise que nos défenses immunitaires peuvent être affaiblies. Même succès pour Dove qui s’est approprié l’idée que toutes les femmes sont belles...

6. Les qualités associatives

Il s’agit des valeurs de la marque, de sa dimension aspirationnelle. Apple développe ainsi des valeurs de créativité, d’anti-conformisme. Les marques aujourd’hui investissent de plus en plus le champ de l’éthique, et du développement durable.


-> 2 nouveaux critères à prendre en compte
7. La relation

Le marketing direct, les services consommateurs existent depuis longtemps. Mais ils se caractérisent par une logique descendante, parfois ascendante, mais jamais transverse. Or ce qu’ont développé internet et les blogs depuis une décennie, c’est précisément cette transversalité. Et désormais, le consommateur attend ce type de relation. Auparavant, une fidélité statutaire était possible (on était fidèle à telle marque, parce qu’il s’agissait d’une grande marque). Aujourd’hui, la fidélité est avant tout liée à la relation. La blogosphère peut être dévastatrice pour une marque (même si aucune marque n’est épargnée).
Internet a par ailleurs développé la logique de la gratuité pour l’utilisateur, du don (cf. les débats sur la loi Hadopi).

8. Le contrat de marque

Du fait de ces nouveaux modes de communication en temps réel, la marque, plus encore qu’avant, doit tenir ses promesses, prouver chacun de ses engagements.
Les organisations ont souvent du mal à passer de l’affirmation d’un positionnement, d’une promesse, de valeur, à une logique de preuves concrètes.
D’où l’intérêt d’outils comme l’arbre à preuves (BMCC Tree) développé par le BEC-institute afin de travailler sur les preuves, existantes et à créer, de chacune des valeurs de la marque.

Ces 2 nouveaux critères ont rendu les consommateurs encore plus exigeants à l’égard des marques : exigence de relation d’égal à égal, donnant-donnant, exigence de preuves tangibles ; la marque doit tenir ses promesses, au risque d’être fortement sanctionnée.