MarketingIsDead : Nelly, tu es directrice générale adjointe d’Amaguiz : peux-tu préciser les raisons qui ont amené Groupama à lancer Amaguiz ?

Nelly Brossard : En 2007, la direction du Groupe Groupama a décidé de créer un nouveau modèle économique, et de se positionner avec une stratégie offensive et à long terme sur ce canal de vente qu’est Internet, en créant une nouvelle marque destinée à y distribuer de l’assurance. Amaguiz est donc la marque du groupe dédiée à la distribution directe d’assurance pour les particuliers sur Internet, elle a été lancée le 1er juillet 2008.
L'objectif a été de créer une nouvelle marque, fondée sur un nouveau modèle économique spécifique et conçue pour répondre aux besoins et motivations de la clientèle des canaux de vente directe, soucieuse de bénéficier d’une offre modulable et d’un tarif calculé au plus près de ses besoins, tout en bénéficiant d’une relation vraiment personnalisée grâce à la mise à disposition d’un conseiller dédiée. Amaguiz souhaite devenir l’assureur nouvelle génération de référence sur Internet. La clientèle ciblée (internautes, jeunes, urbains, CSP+) constitue un potentiel de croissance majeur pour le Groupe Groupama.

MarketingIsDead : Amaguiz, ce n’est pas seulement une assurance pas chère : comment, partant d’une réponse forte à la concurrence sur les prix, vous en êtes arrivés à créer un produit, une marque et un positionnement originaux ?

Nelly Brossard : Le positionnement d'Amaguiz repose sur 3 éléments clés :
- Les prix compétitifs (via un modèle low cost) : l’offre d'Amaguiz.com est clairement configurée autour d’un modèle économique de réduction des prix, ce qu’attendent en priorité les internautes. Ce modèle est basé en premier sur la réduction de l’ensemble des coûts. L’organisation de la filiale qui porte cette nouvelle offre est conçue pour que ses produits soient développés, distribués, gérés au coût de revient le plus bas possible ; par ailleurs, les tarifs des contrats sont « au plus juste » pour chacun.
- Le sur mesure et la personnalisation : chaque client conçoit son assurance au plus près de ses besoins (formules, options, assurance Pay as you drive, ...) ; chaque client dispose d’un conseiller personnel, dont il connaît les nom, prénom, e-mail et téléphone et dont il a la photo, cela permettant une personnalisation forte du contact.
- L'innovation : l’innovation fait partie l'ADN de la marque et permet de nous différencier en tant que nouvel entrant sur le secteur. L'innovation est présente dans l'ensemble de nos offres (notre assurance auto Pay as you drive, notre service prévention en habitation, ...), dans notre communication ( nouvelle marque forte, marque 2.0, communication décalée, ...), dans notre relation avec nos clients (avec le conseiller dédié, la signature électronique ou la possibilité de résilier à tout moment, qui est une promesse client extrêmement forte et cela montre notre engagement sur la qualité de notre offre).

La création de notre nom a été cruciale, la marque devait refléter notre positionnement et évoquer la liberté et la souplesse de notre offre. Notre signature « C’était comment l’assurance avant » illustre également le positionnement de cette nouvelle marque : elle signifie la rupture, le renouveau, l’ouverture et l’esprit collaboratif de la marque. C’est une nouvelle génération d’assurance faite pour une nouvelle génération d’assurés. Pour nous permettre de gagner rapidement en notoriété, nous utilisons le média TV avec une présence visible et pérenne, et nous avons également choisi une star, un booster incontournable qui devient identifiant de la marque : Jean Rochefort, personnalité décalée et transgénérationnelle, connue par tous, avec un important capital de sympathie était le candidat idéal pour incarner l’esprit d’Amaguiz.

MarketingIsDead : La marque Amaguiz est totalement coupée de Groupama : d’autres sociétés (Orange avec Sosh, par exemple) ont choisi de ne pas complètement séparer marque classique et marque low cost : peux-tu préciser votre stratégie de marque ?

Nelly Brossard : Amaguiz est la marque du groupe Groupama dédiée à la distribution directe d’assurance sur internet. Elle est portée par une filiale dédiée. Son offre, sa tarification, sa communication, ses process, sa relation clients et son modèle économique ont été conçus dès l'origine pour ce canal de vente et sa cible de clientèle spécifique (cf. supra question 1); son positionnement et sa cible sont totalement différents de celui de Groupama, ceci explique le choix de créer une marque et une structure dédiée.
Par ailleurs, dans nos éléments de communication (TV, site, contrats, ...), la caution du Groupe Groupama apparaît et dans notre nom « ama » renvoie à notre maison mère Groupama.

Positionnement, cible, offre, territoire de marque, promesse client...Ces règles du marketing régissant l’univers de la grande consommation s’appliquent aussi à celui du politique. Surtout en période de campagne électorale lorsque l’exigence de cohérence – entre message envoyé et signaux perçus mais aussi entre l’image du produit – le candidat- et celle de la marque – son parti – se fait encore plus impérieuse. Au point que, comme le résume Jacques Séguéla, chaque signe – posture, gestuelle, langage...- “a un sens et doit être en cohérence avec l’ensemble”.

Objectif de ce marketing politique : gagner des parts de marché en limitant les fausses notes susceptibles de mettre en contradiction la marque produit du candidat et la marque ombrelle de son parti. Un risque incompressible, pourtant, auquel s’ajoute encore celui de voir se creuser des écarts d’image et de notoriété entre l’une et l’autre. Ce qui est le cas de Marine le Pen, plus populaire que sa marque FN, mais aussi d’Europe écologie – Les Verts, desservie par l’absence de charisme de sa candidate. Le fond et la forme...

Quelle est l’offre, à qui s’adresse-t-elle ? Comment est-elle relayée par l’image et les différents canaux de communication ? En quoi le positionnement est-il différencié et visible ; porteur de sens, de valeur ajoutée ?... Les directeurs du marketing de Danone, Nespresso ou Renault ne sont pas les seuls professionnels à devoir se poser ces questions essentielles à la survie de leur produit. Les directeurs de campagnes doivent également y répondre, dans un même but : faire gagner des parts de marché à leur produit. Pardon, leur candidat. C’est un fait, les règles du marketing régissant l’univers de la grande consommation s’appliquent, à quelques nuances près, à celui du politique. Surtout en période de campagne électorale. Et surtout en France où, contrairement aux autres démocraties du monde, “la publicité politique est interdite en temps d’élections”, rappelle Jacques Séguéla pour qui cette nouvelle exception française fait du marketing des candidats un enjeu encore plus déterminant du processus électoral. D’où l’attention portée au mix-marketing de chacun – offre, cible, positionnement, image... – et à la mise en scène de ces multiples vecteurs de forme – ton, posture, gestuelle, allure... – qui, en période d’élections, cessent d’être des détails pour devenir des symboles. Symboles à maîtriser absolument si l’on veut avoir une chance de convaincre. Que notre promesse porte sur un lavage impeccable même à 30° ou sur davantage de pouvoir d’achat pour les cinq années à venir.

Cohérence, constance, créativité

Enseignant au Celsa, spécialiste des mythologies contemporaines, Georges Lewi* rappelle les règles du jeu. “Le marketing est un ensemble de techniques visant à gagner des parts de marché, une marque est un repère mental qui permet de produire de la valeur et le branding permet d’accroître la valeur de cette marque.” Au politique d’en user en les adaptant à ses propres leviers d’action : un parti, un candidat et du story-telling. Autrement dit : une marque ombrelle, un produit et un message “crédible et mobilisateur”. Auteur du célèbre slogan de la campagne de François Mittérand “La force tranquille”, Jacques Séguéla confirme : “Le marketing politique a recours aux mêmes outils et aux mêmes techniques que celui des autres secteurs.” Les ressorts de communication restent inchangés – offre, image, cible – et l’impératif consistant à obéir à ce qu’il appelle “la règle des 3C : cohérence, constance, créativité”, demeure. Pour le président d’Havas, la cohérence, surtout, est essentielle. “En période de campagne électorale, toute fausse note peut jeter le discrédit sur le candidat alors que les Français réclament avant tout de l’authenticité, explique-t-il. Cela doit donc être la première valeur mise en avant. C’est d’ailleurs pour répondre à cette attente que Sarkozy a joué la carte de l’intimité dans Paroles de campagne, en évoquant son retrait en cas d’échec, etc.”

Positionnement et offre produit

Premier impératif : bâtir l’offre produit. Traduit en langage politique : élaborer le positionnement du candidat. Cette “promesse-client” qui, rappelle Jacques Séguéla, constitue l’ADN de toute marque – comme la jeunesse pour Coca, la beauté pour L’Oréal ou la santé pour Danone – et qui, en permettant à un homme politique de se résumer en un mot – la force pour Sarkozy, le changement pour Hollande... -, doit lui permettre de se définir un territoire de marque, que ce soit celui de l’action, de la réassurance, de la protection etc. Exercice dans lequel, une fois n’est pas coutume, les grandes marques type UMP et PS excellent moins que les petites, notamment les extrêmes qui, s’autorisant une cible plus étroite, bénéficient d’un positionnement plus pointu. Alors que, de l’avis de beaucoup, ni François Hollande ni Nicolas Sarkozy n’ont su bâtir une offre claire. “Du coup, la campagne n’est pas un combat d’idées mais de personnes, estime Jacques Séguéla. A l’inverse, Jean-Luc Mélenchon comme Marine Le Pen ont une vraie offre ; pas forcément présentable mais construite, c’est d’ailleurs la raison pour laquelle leur communication porte”, conclut-il. Tout l’inverse du candidat centriste qui ne heurte aucune sensibilité, certes considéré comme le plus “honnête” des candidats mais qui, en l’absence d’un positionnement clair, “n’a aucune chance de voir ces atouts se convertir en votes”.

Enjeu majeur de cette “offre produit” : être suffisamment différenciée afin d’être aussi visible que lisible et suffisamment transversale pour s’adresser au plus grand nombre. Grand écart imposant de ne pas cibler une catégorie de “consommateurs” mais, au contraire, d’accumuler les cibles – étudiants, PME, femmes au foyer, agriculteurs... – conformément aux exigences du mass-market. Pour y parvenir, deux solutions : les “mesurettes” qui, comme le résume Jacques Séguéla, “visent à panser les plaies de toute population mécontente”, et l’identification de ce que Pierre-Louis Desprez, président du Bec-Institute, centre d’expertise de la marque, appelle “un dénominateur commun à toutes les catégories d’électeurs”. Exemple : le bonheur, la santé, l’éducation... De quoi parvenir à une promesse visible qui parle au plus grand nombre.

journal : LE FIGARO.fr économie

Titre de l'article : «Un scandale peut aussi servir la notoriété des marques»

Date: Publié le 02/03/2012

INTERVIEW - Alors que Costa Croisières n'exclut pas d'abandonner sa marque, Pierre-Louis Desprez, directeur général de KAOS et président du BEC Institute, estime que faire ainsi table rase du passé n'est pas toujours une stratégie judicieuse.

Costa Croisières et le naufrage du Concordia, Festina et le dopage, Toyota et les rappels massifs de voitures, ce type d'affaires fait toujours couler beaucoup d'encre et ébranle au passage la réputation de grandes marques. Face à l'émotion générale, certaines font le choix de changer de nom pour faire table rase du passé. Une stratégie très coûteuse et pas toujours payante.

Lefigaro.fr: Quels secteurs d'activité sont les plus sensibles au scandale?

Pierre-Louis Desprez: Le secteur alimentaire est particulièrement sensible car il touche toutes les familles. Une affaire peut vite prendre une ampleur mondiale et générer une grande peur. Prenez l'exemple de la bactérie listeria qui suscite régulièrement une méfiance généralisée envers les produits fromagers. Plus généralement, tout ce qui a trait à l'intégrité de la personne est une bombe à retardement. Les scandales du Mediator, des prothèses PIP ou ces derniers jours des prothèses de la hanche éclaboussent toute l'industrie du médicament. De la même manière, le tourisme est un secteur sensible car il est lié aux accidents de transport, comme le naufrage du Costa Concordia ou un crash aérien, qui sont toujours très médiatisés.

Les marques éclaboussées par le scandale doivent-elles changer de nom?

P-L. D.: L'émotion n'est pas toujours bonne conseillère. Au lieu de réagir trop vite, les dirigeants de groupes éclaboussés par un scandale doivent se demander si un changement de nom va être plus coûteux ou non que le maintien de la marque. Un tel changement est une situation extrême qui, tout en tournant la page d'un scandale, annule toute l'histoire et la notoriété d'une marque. Ce handicap se traduit presque systématiquement par une perte de valeur financière. Sans compter les millions que coûte un changement de nom: création d'un nouveau nom, nouveau logo, marketing auprès du public, etc. Mieux vaut donc souvent investir dans une campagne de communication qu'abandonner sa marque. Perrier, par exemple, a ramé pour retrouver sa réputation après que l'on a découvert du benzène dans la boisson aux Etats-Unis dans les années 90. Une bonne marque a normalement la capacité de traverser ce type de tempête. Mais souvent, l'émoi empêche les patrons de procéder à ce calcul d'opportunité.

Vous estimez donc que le scandale peut parfois servir la notoriété des marques?

P-L. D.: Tout à fait! Regardez l'affaire Festina. Le grand public ne connaissait pas bien cette marque de montres avant qu'elle ne soit associée au coureur cycliste Richard Virenque et à une affaire géante de dopage qui a défrayé la chronique en 1998. Dans les années qui ont suivi, les ventes de Festina ont explosé en France. De même, Toyota a perdu la face devant le monde entier avec cette malédiction des rappels qui, en 2010 et 2011, a fait s'effondrer son principal argument de vente: la sécurité. Le constructeur n'a pas pour autant décidé de changer de nom. D'autant plus que, bien souvent, c'est la concurrence qui profite d'un tel changement. Si Costa Croisières abandonne son nom au profit de celui de sa maison mère américaine Carnival, les agences de voyage préfèreront sans doute vendre des croisières de groupes plus connus en France, comme MSC. Mais pour redorer son blason, une marque déchue doit faire des efforts exceptionnels en matière de relation client. C'est-à-dire, leur proposer une offre sur laquelle aucun concurrent ne peut s'aligner. C'est seulement à ce prix qu'un groupe qui a choisi d'assumer le scandale peut retrouver grâce aux yeux du public.

journal : 20 minutes

Titre de l'article : David Beckham, la marque faite homme

Date: Publié le 9 février 2012

MARKETING - Le joueur de football poursuit sa reconversion en icône mondiale de la mode. Il vient de lancer sa ligne de sous-vêtements chez H&M...

Avec H&M, la marque Beckham prend une nouvelle dimension. «Grâce à ce partenariat, David Beckham franchit une étape dans son évolution de héros sportif en entrepreneur et icône», expliquait en juillet dernier son associé Simon Fuller, à l’annonce du lancement de la ligne David Beckham Bodywear.

Offensive marketing de sa marque personnelle

A 36 ans et à quelques années de sa retraite sportive, le joueur des Los Angeles Galaxy ne se contente plus d’être une égérie de la mode, comme il avait déjà pu le faire avec sa femme Victoria pour les sous-vêtements Emporio Armani, ou pour la ligne de mode ObyO de son sponsor historique Adidas.

Après une gamme de parfums estampillée «DAVID BECKHAM», cette ligne de sous-vêtements développée par son équipe de designers confirme l’offensive marketing de sa marque personnelle.

«Contrairement au ‘personal branding’ traditionnel où une star n’existe que dans son métier, David Bekham s’affirme ici comme une vraie marque. Et il peut le faire dans la mode parce qu’il n’est pas seulement un joueur, mais aussi un homme célèbre, séducteur avec un look et un physique», explique Pierre-Louis Desprez, président du Bec-Institute, cabinet spécialisé en branding et stratégie de marque.

Une réussite rendue possible par l’immense notoriété du joueur et de sa compagne : «En tant que marque leader, H&M avait besoin d’une stratégie de co-branding de leadership qu’incarne parfaitement David Beckham et les grosses audiences du football. De plus, son nom anglophone offre une attractivité auprès du grand public du monde entier», poursuit Pierre-Louis Desprez...

« Don’t buy this jacket ! » Ce message publicitaire de Patagonia, publié juste après Thanksgiving, a fait le tour du web en quelques jours.
« Osé », « audacieux », « innovant », « malin », mais aussi « manipulatoire », « tordu »…. Comment penser la chose? Revenons à la linguistique et au fonctionnement de notre cerveau : ce dernier est incapable de penser le négatif. Il est obligé de penser en positif, puis de barrer l’image mentale produite. D’un point de vue neurolinguistique,
la négation est donc un processus commençant par l’affirmation, puis la négation de l’affirmation. Quand on dit à quelqu’un « fais pas le con », il entend « faire le con », « arrête de parler! », « parle! » etc.

Expérience troublante : essayez de penser « non-bateau »… Vous en êtes incapable!! Vous ne pouvez pas ne pas produire l’image mentale d’un bateau. La publicité de Patagonia utilise cette recette bien connue. Notre cerveau fabrique l’image mentale « buy this jacket », puis l’annule. Trop tard, le virus est dans la tête. Päs étonnant qu’on définisse la marque comme un « repère mental ». Tout se passe dans les plis de notre cerveau.

Ce petit événement qui a produit de la rumeur sur le web rappelle que la publicité utilise de nombreuses figures de style. Le procédé utilisé de Patagonia rappelle un trope : la prétérition. Exemple : « je ne vous dirai pas que… ».
Ce faisant vous le dîtes, alors que vous dîtes que vous ne le dîtes pas. Habile…
Les chemins de la mémorisation sont souvent, peut-être toujours paradoxaux. Aurait-on autant parler de cette publicité si Patagonia avait écrit « buy this jacket »? Question stupide, direz-vous. C’est pourtant l’intention linguistique de Patagonia.

Le changement de nom de marque est une situation extrême qui annule un historique négatif,
mais aussi une histoire. Quelle différence pour un patronyme et une marque?
Quelle décision prendre, maintien ou changement? Comment faire pour une personnalité touchée par le scandale?

Le changement de nom de marque est une situation extrême, car il annule la notoriété
qui remonte parfois à plusieurs dizaines d’années. Avant de s’y résoudre, il faut être
conscient de ce handicap qui se traduit presque immanquablement par une perte de valeur
financière, à moins de réaliser des investissements importants en matière de communication.
Ainsi, sur un plan purement linguistique et sémantique, comparée à H&M, Mango ou GAP,
La Redoute est un obstacle « subjectif » pour vendre de la mode aux femmes et aux jeunes,
positionnement que la marque cherche à conforter depuis une dizaine d’années sans réellement convaincre.

Sur le papier Zara parle spontanément plus aux femmes grâce à l’imaginaire de chaleur,
de culture méditerranéenne, de féminité et de modernité dont le nom est porteur.
Mais La Redoute a un taux de notoriété spontanée de 98% dans le secteur de la vente à distance !
Y renoncer serait une folie à cause du coût de reconstitution de cette notoriété.
On sait par exemple que M&M’S, dix ans après avoir remplacé Treets en France afin de constituer
une marque unique au plan mondial, n’avait pas retrouvé le volume des ventes de la « lovemarque » sur le marché français.

Deux situations se présentent donc pour une entreprise dont le nom de marque est devenu inadapté :
soit compenser la perte d’image par un travail sur l’offre et sur la communication pour faire
oublier la perception spontanée, soit en changer pour marquer publiquement le changement de stratégie.

Les causes du changement sont de plusieurs natures :

- Son obsolescence : lorsqu’une marque est adossée à une technologie, on peut dire que dès sa création
ses jours sont comptés. En effet, l’innovation peut rendre très vite obsolète une technologie.
Club Internet, le fournisseur d’accès créé par Lagardère en 1995, au fur et à mesure
que l’internet se banalisait a été progressivement réduit à son sigle CI avant de disparaître
définitivement en 2009 au profit de SFR, marque la plus forte des deux.

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Le marché des Professionnels est en train de se resegmenter avec l'apparition d'une catégorie montante : les auto-entrepreneurs. Enfants des crises qui ne cessent de se succéder depuis une dizaine d'années et du chômage structurel, les auto-entrepreneurs s'installent à côté des catégories connues (professions libérales, commerçants et artisans), entre les Particuliers auxquels ils ressemblent comme des frères et les TPE qu'ils n'ambitionnent pas forcément de devenir mais avec lesquelles ils partagent certains comportements. Que font-ils? Ils ouvrent une franchise, souvent après une première expérience professionnelle; ils travaillent alors dans l'immobilier (le boom des transactions dû à la valorisation du m2 n'y est pas pour rien), les métiers du développement durable (énergies nouvelles, habitat durable etc.), les services aux entreprises (interim, restauration livrée dans bureaux, communication-design), et l'Internet (petits sites marchands, plateformes communautaires).

Quels points communs ont-ils? Au moins un: celui d'être atypiques! Ils ont des attitudes de consommation dignes des particuliers qui comptent leurs sous et des besoins de services dignes des TPE-PME en raison notamment d'un manque de temps chronique.

Et surtout ils cherchent tous la même chose : du travail, c'est-à-dire des clients! Comment? En appartenant à des réseaux, notamment par l'intermédiaire des plateformes internet. Mais ils cherchent aussi des bons plans, du crédit et un service d'assurance à leur mesure. Et le tout doit être solidaire et éthique...

Les grandes marques ont bien compris l'émergence de ce nouveau segment. Parmi tant d'autres deux marques sont en train de reconquérir ce qui constitua leur base de légitimité: SFR a créé SFR BUSINESS TEAM, en souvenir de son positionnement d'origine lorsqu'il fallait se différencier du leader tous publics ITINERIS et du pousseur de tarifs promotionnels, notamment en direction des jeunes, BOUYGUES TELECOM. De l'autre côté, MAAF a sorti une nouvelle signature "La référence Pro", à côté de sa signature grand public "La référence qualité-prix". La publicité mettant en scène le râleur séduira-t-elle les auto-entrepreneurs? Oui et non.... Les petits patrons, même éduqués, râlent toujours autant contre l'URSAAF et le paiement de la TVA. Mais ils savent que ce n'est pas en râlant qu'ils trouveront des clients. La MAAF devra donc adapter sa saga pour convaincre, et non plus seulement séduire. En étant notamment plus innovante sur le web et les réseaux sociaux. Ces deux marques sont déjà aux petits soins et développent une nouveau type de relation-client que le BEC-institute nomme "les marques d'attention" : services +, simplicité de l'offre "tout-compris", call-center toujours joignable, agence de quartier bien informée et rapide etc. Ces marques d'attention constituent un signal faible qui a tout pour s'amplifier sur les marchés grands publics. D'habitude les Pros héritaient de ce qui marchaient pour le grand public. Désormais, ce sera l'inverse. Le branding des grandes marques va encore devoir s'adapter.