« Don’t buy this jacket ! » Ce message publicitaire de Patagonia, publié juste après Thanksgiving, a fait le tour du web en quelques jours.
« Osé », « audacieux », « innovant », « malin », mais aussi « manipulatoire », « tordu »…. Comment penser la chose? Revenons à la linguistique et au fonctionnement de notre cerveau : ce dernier est incapable de penser le négatif. Il est obligé de penser en positif, puis de barrer l’image mentale produite. D’un point de vue neurolinguistique,
la négation est donc un processus commençant par l’affirmation, puis la négation de l’affirmation. Quand on dit à quelqu’un « fais pas le con », il entend « faire le con », « arrête de parler! », « parle! » etc.

Expérience troublante : essayez de penser « non-bateau »… Vous en êtes incapable!! Vous ne pouvez pas ne pas produire l’image mentale d’un bateau. La publicité de Patagonia utilise cette recette bien connue. Notre cerveau fabrique l’image mentale « buy this jacket », puis l’annule. Trop tard, le virus est dans la tête. Päs étonnant qu’on définisse la marque comme un « repère mental ». Tout se passe dans les plis de notre cerveau.

Ce petit événement qui a produit de la rumeur sur le web rappelle que la publicité utilise de nombreuses figures de style. Le procédé utilisé de Patagonia rappelle un trope : la prétérition. Exemple : « je ne vous dirai pas que… ».
Ce faisant vous le dîtes, alors que vous dîtes que vous ne le dîtes pas. Habile…
Les chemins de la mémorisation sont souvent, peut-être toujours paradoxaux. Aurait-on autant parler de cette publicité si Patagonia avait écrit « buy this jacket »? Question stupide, direz-vous. C’est pourtant l’intention linguistique de Patagonia.

Le changement de nom de marque est une situation extrême qui annule un historique négatif,
mais aussi une histoire. Quelle différence pour un patronyme et une marque?
Quelle décision prendre, maintien ou changement? Comment faire pour une personnalité touchée par le scandale?

Le changement de nom de marque est une situation extrême, car il annule la notoriété
qui remonte parfois à plusieurs dizaines d’années. Avant de s’y résoudre, il faut être
conscient de ce handicap qui se traduit presque immanquablement par une perte de valeur
financière, à moins de réaliser des investissements importants en matière de communication.
Ainsi, sur un plan purement linguistique et sémantique, comparée à H&M, Mango ou GAP,
La Redoute est un obstacle « subjectif » pour vendre de la mode aux femmes et aux jeunes,
positionnement que la marque cherche à conforter depuis une dizaine d’années sans réellement convaincre.

Sur le papier Zara parle spontanément plus aux femmes grâce à l’imaginaire de chaleur,
de culture méditerranéenne, de féminité et de modernité dont le nom est porteur.
Mais La Redoute a un taux de notoriété spontanée de 98% dans le secteur de la vente à distance !
Y renoncer serait une folie à cause du coût de reconstitution de cette notoriété.
On sait par exemple que M&M’S, dix ans après avoir remplacé Treets en France afin de constituer
une marque unique au plan mondial, n’avait pas retrouvé le volume des ventes de la « lovemarque » sur le marché français.

Deux situations se présentent donc pour une entreprise dont le nom de marque est devenu inadapté :
soit compenser la perte d’image par un travail sur l’offre et sur la communication pour faire
oublier la perception spontanée, soit en changer pour marquer publiquement le changement de stratégie.

Les causes du changement sont de plusieurs natures :

- Son obsolescence : lorsqu’une marque est adossée à une technologie, on peut dire que dès sa création
ses jours sont comptés. En effet, l’innovation peut rendre très vite obsolète une technologie.
Club Internet, le fournisseur d’accès créé par Lagardère en 1995, au fur et à mesure
que l’internet se banalisait a été progressivement réduit à son sigle CI avant de disparaître
définitivement en 2009 au profit de SFR, marque la plus forte des deux.

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Le marché des Professionnels est en train de se resegmenter avec l'apparition d'une catégorie montante : les auto-entrepreneurs. Enfants des crises qui ne cessent de se succéder depuis une dizaine d'années et du chômage structurel, les auto-entrepreneurs s'installent à côté des catégories connues (professions libérales, commerçants et artisans), entre les Particuliers auxquels ils ressemblent comme des frères et les TPE qu'ils n'ambitionnent pas forcément de devenir mais avec lesquelles ils partagent certains comportements. Que font-ils? Ils ouvrent une franchise, souvent après une première expérience professionnelle; ils travaillent alors dans l'immobilier (le boom des transactions dû à la valorisation du m2 n'y est pas pour rien), les métiers du développement durable (énergies nouvelles, habitat durable etc.), les services aux entreprises (interim, restauration livrée dans bureaux, communication-design), et l'Internet (petits sites marchands, plateformes communautaires).

Quels points communs ont-ils? Au moins un: celui d'être atypiques! Ils ont des attitudes de consommation dignes des particuliers qui comptent leurs sous et des besoins de services dignes des TPE-PME en raison notamment d'un manque de temps chronique.

Et surtout ils cherchent tous la même chose : du travail, c'est-à-dire des clients! Comment? En appartenant à des réseaux, notamment par l'intermédiaire des plateformes internet. Mais ils cherchent aussi des bons plans, du crédit et un service d'assurance à leur mesure. Et le tout doit être solidaire et éthique...

Les grandes marques ont bien compris l'émergence de ce nouveau segment. Parmi tant d'autres deux marques sont en train de reconquérir ce qui constitua leur base de légitimité: SFR a créé SFR BUSINESS TEAM, en souvenir de son positionnement d'origine lorsqu'il fallait se différencier du leader tous publics ITINERIS et du pousseur de tarifs promotionnels, notamment en direction des jeunes, BOUYGUES TELECOM. De l'autre côté, MAAF a sorti une nouvelle signature "La référence Pro", à côté de sa signature grand public "La référence qualité-prix". La publicité mettant en scène le râleur séduira-t-elle les auto-entrepreneurs? Oui et non.... Les petits patrons, même éduqués, râlent toujours autant contre l'URSAAF et le paiement de la TVA. Mais ils savent que ce n'est pas en râlant qu'ils trouveront des clients. La MAAF devra donc adapter sa saga pour convaincre, et non plus seulement séduire. En étant notamment plus innovante sur le web et les réseaux sociaux. Ces deux marques sont déjà aux petits soins et développent une nouveau type de relation-client que le BEC-institute nomme "les marques d'attention" : services +, simplicité de l'offre "tout-compris", call-center toujours joignable, agence de quartier bien informée et rapide etc. Ces marques d'attention constituent un signal faible qui a tout pour s'amplifier sur les marchés grands publics. D'habitude les Pros héritaient de ce qui marchaient pour le grand public. Désormais, ce sera l'inverse. Le branding des grandes marques va encore devoir s'adapter.