Pierre-Louis DESPREZ, Président du Bec-Institute, Centre européen de la Marque, enseignant à Paris V Sorbonne


Le changement de nom de marque est une situation extrême qui annule un historique négatif,
mais aussi une histoire. Quelle différence pour un patronyme et une marque?
Quelle décision prendre, maintien ou changement? Comment faire pour une personnalité touchée par le scandale?

Le changement de nom de marque est une situation extrême, car il annule la notoriété
qui remonte parfois à plusieurs dizaines d’années. Avant de s’y résoudre, il faut être
conscient de ce handicap qui se traduit presque immanquablement par une perte de valeur
financière, à moins de réaliser des investissements importants en matière de communication.
Ainsi, sur un plan purement linguistique et sémantique, comparée à H&M, Mango ou GAP,
La Redoute est un obstacle « subjectif » pour vendre de la mode aux femmes et aux jeunes,
positionnement que la marque cherche à conforter depuis une dizaine d’années sans réellement convaincre.

Sur le papier Zara parle spontanément plus aux femmes grâce à l’imaginaire de chaleur,
de culture méditerranéenne, de féminité et de modernité dont le nom est porteur.
Mais La Redoute a un taux de notoriété spontanée de 98% dans le secteur de la vente à distance !
Y renoncer serait une folie à cause du coût de reconstitution de cette notoriété.
On sait par exemple que M&M’S, dix ans après avoir remplacé Treets en France afin de constituer
une marque unique au plan mondial, n’avait pas retrouvé le volume des ventes de la « lovemarque » sur le marché français.

Deux situations se présentent donc pour une entreprise dont le nom de marque est devenu inadapté :
soit compenser la perte d’image par un travail sur l’offre et sur la communication pour faire
oublier la perception spontanée, soit en changer pour marquer publiquement le changement de stratégie.

Les causes du changement sont de plusieurs natures :

- Son obsolescence : lorsqu’une marque est adossée à une technologie, on peut dire que dès sa création
ses jours sont comptés. En effet, l’innovation peut rendre très vite obsolète une technologie.
Club Internet, le fournisseur d’accès créé par Lagardère en 1995, au fur et à mesure
que l’internet se banalisait a été progressivement réduit à son sigle CI avant de disparaître
définitivement en 2009 au profit de SFR, marque la plus forte des deux.

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